|
Consagrada en ciertos ambientes como la panacea del cambio corporativo, como una filosofía que ha de llevar a las empresas de una visión producto a una visión cliente, los vendedores de humo presentan la Gestión de la Relación con el Cliente (Customer Relationship Management) como un instrumento inmejorable de fidelización, un refinamiento de las técnicas del Marketing y un apoyo impagable para las fuerzas de ventas. Pero no se animen, la verdad es algo diferente.
Primero: la CRM no es una buena vía de cambio. El cambio corporativo es una materia terriblemente compleja porque implica cuestiones estructurales y sistémicas a la vez que exige un abordaje radicalmente humano, lleno de pliegues psicológicos. El gran obstáculo a los procesos de cambio procede de las resistencias de las personas que integran la organización, y estas resistencias siempre arrancan del temor y de la falta de información. No hay modo de llevar adelante con éxito un proceso de cambio sin orquestar todas las líneas de actuación y, sobre todo, sin abordarlo desde una perspectiva cultural: la cultura corporativa es el eje de cualquier transformación rigurosa. La peor manera, y la más habitual, de iniciar un proceso de cambio corporativo es basarlo en la mera introducción de nuevas soluciones tecnológicas. La razón más evidente está en lo que ven cada día millones de empleados de empresas entregadas a procesos de cambio no orquestado: el cambio lo deciden, diseñan, materializan y controlan los ingenieros informáticos, los departamentos de sistemas. Vayan a hablarles a ellos de misiones, visiones, resistencias psicológicas, principios, valores, apoderamiento, motivación, emprendeduría o espontaneidad. O sea, vayan a hablarles del verdadero cambio corporativo.
Segundo: la CRM no se encuadra en el Marketing. El abecé del Marketing es el perfeccionamiento de una filosofía pull, basada en la demanda, en las necesidades y deseos del mercado de referencia. Todo el proceso de Marketing arranca de ahí. La CRM evidencia una concepción radicalmente push de la relación de la empresa con sus clientes. Torticeramente afirman los vendedores de software CRM que la empresa que lo implante "dejará de centrarse en el producto". La empresa marketiniana no se centra en el producto, amigos, sino en el cliente. Una vez conoce su segmento se vuelca, eso sí, en concebir, producir y explicar productos y servicios que encajen con las necesidades y deseos del cliente, verdadero e irrenunciable centro de la visión Marketing. La CRM, por el contrario, facilita las tareas de las organizaciones push, basadas en las ventas. Confundir ventas con Marketing es imperdonable. Es propio de esos informáticos, ingenieros y financieros que ignoran o desprecian el Marketing. Son muy libres de hacerlo, pero que no se escondan bajo su nombre.
Tercero: la CRM no es una herramienta de fidelización. El interés de las empresas por fidelizar a sus clientes es una ambición que nace del Marketing, que lo trasciende y que, bien dirigida, acaba confiriendo el sello de la excelencia al estilo entero de gestión. Porque la verdadera fidelización, la fidelización integral, es más, muchísimo más que los ratios de repetición de compra. La empresa que entra por el apasionante mundo de la fidelización empieza interrogándose acerca de sus no-clientes, y muy en especial acerca de los adversos a su marca. Ellos poseen las informaciones más relevantes para la empresa. En el otro extremo, no se conforman con el cliente satisfecho sino que desean advocate customers, defensores de la marca. La relación del cliente con la empresa fidelizadora está tan cargada de valores, de connotaciones intangibles y de contenidos emocionales que simplemente parece un insulto a la inteligencia pretender que la CRM sea la herramienta adecuada para la fidelización, que no es un ratio sino una fértil línea de pensamiento, de concepción del papel de la empresa en la sociedad. La CRM puede ayudar a que los que ya son clientes repitan tras someterlos a la presión adecuada. De acuerdo, pero, de nuevo, la etiqueta de la fidelización le viene muy grande a la herramienta.
Cuarto: la CRM es una herramienta de control de los comerciales. En las empresas que implantan soluciones CRM, las fuerzas de ventas están más controladas que en ninguna otra empresa. Las soluciones tecnológicas CRM permiten establecer en cualquier momento todo tipo de mediciones acerca del desempeño de cada vendedor: número de llamadas telefónicas sobre ingresos, ratios de conversión, tiempo medio por informe, por visita, por previsiones, por cierres, etc. No esperen ninguna filosofía oculta acerca de cómo interpretar estas medidas. Es puro incrementalismo, eso mismo que Tom Peters desprecia por impedir la innovación en las empresas. En fin, que si cambio corporativo, que si Marketing, que si fidelización... ¡Bonita forma de disfrazar al más agobiante tipo de control y presión que ha existido jamás sobre los vendedores! No es extraño que, mayoritariamente, éstos lo rechacen.
Juan Carlos Girauta
jcgirauta@jet.es |
|
